Mitte der 50er Jahre kommt es im Einzelhandel zu einer tiefgreifenden Strukturveränderung. In Deutschland entstehen die ersten Selbstbedienungsläden – eine damals als revolutionär empfundene Verkaufsmethode, die sich erst nach anfänglichen Bedenken vieler Kaufleute durchsetzt. Die meisten der etablierten Einzelhändler sträuben sich zunächst, diese Entwicklung in der Lebensmittelbranche mitzumachen. Sie wollen nicht auf die trennende Theke zwischen Kaufmann und Kunde verzichten und dass sich die Käufer selbst im Regal bedienen. Doch gerade die REWE-Händler präsentieren sich innovativ und stellen ihre Läden schnell auf Selbstbedienung um.

Zudem zeigt sich, dass die kundenorientierte Dienstleistung unter der neuen Verkaufsform nicht leiden muss und mit dem zunehmenden Erfolg der innovativen Kaufleute werden dann auch aus den Kritikern sehr schnell Nachahmer.